曾经被誉为数字广告的乐土，开放网络正在证明是 Web3 营销人员的泥潭。
最近的一份报告强调，开放式程序化广告支出中有惊人的 23%（审查期间 880 亿美元总额中的约 200 亿美元）被浪费在可疑网站上的无效广告投放上。
程序化广告浪费了 200 亿美元
这份由全国广告商协会 (ANA) 发布的报告令人不安地瞥见了阴暗的数字广告生态系统。焦点集中在低质量库存和不明确的机制所带来的挑战上，这些机制将资金转移到有问题的网站，导致品牌大量浪费广告预算。
点击诱饵网站或“为广告制作”的网站汇集了很大一部分广告收入，即 15%。这些平台通常以低质量内容为特色，包括假新闻、阴谋论和垃圾链接。
通常，网站会优化其设计以最大化广告收入。但是，他们使用侵入性策略，例如弹出广告、自动播放视频或侵入性广告。品牌之间缺乏驾驭错综复杂的在线广告供应链的专业知识直接导致了这种惊人的浪费。
阅读更多：如何选择合适的区块链营销机构
ANA 集团执行副总裁 Bill Duggan 认为，Web3 营销人员在追求降低成本的过程中，由于缺乏对市场的了解，常常会在质量上做出妥协。
“成本和价值之间的这种不一致是有问题的，因为它会导致与实现既定目标直接相反的行为，”杜根说。
每千次展示费用分布。资料来源：全日空航空公司
Duggan 补充说，“营销人员需要向媒体倾斜”，提出简单的解决方案来提高质量和消除浪费。一种方法是减少在活动中购买的网站数量。
“精简使用的网站数量将降低购买不可见和欺诈库存的风险。广告商可以使用数百个网站接触到很高比例的目标受众，”Duggan 肯定道。
数字广告缺乏透明度
全行业缺乏透明度和信息不对称引起了紧迫的担忧。广告技术中介机构通常会隐瞒精细的“日志级”数据，从而阻止品牌追踪其广告路径。这可能会妨碍对钱去向的任何理解。
这种不透明的格局为卖家提供了明显的优势，导致买家为库存支付过高的价格。
“程序化生态系统明显缺乏透明度的一个主要原因是，推动广告商行为的激励措施往往与其营销活动的目标不一致。当广告商将成本置于价值之上时，他们这样做会对自己造成损害，”Duggan 补充道。
阅读更多： 10 家最佳 NFT 营销机构来推广您的数字艺术
打开程序化网络媒体。资料来源：全日空航空公司
Web3 技术的出现和以隐私为中心的变化（例如Chrome 上 cookie 的弃用）给程序化广告带来了结构性转变。这些动态放大了“围墙花园”的力量，引起了小型出版商和广告商的担忧。
尽管受到开放网络广告投放的成本效益的吸引，广告商仍面临着广告目的地和广告支出分配的不确定性。科技巨头谷歌推出了透明度工具来阐明广告生态系统的两面。它有助于显示从广告商到出版商产生了多少钱。
阅读更多：建立强大的加密品牌标识：完整指南
ANA 报告表明广告商需要更精细的数据。必须跟踪来自广告技术提供商的数据，以独立验证资金的轨迹。
报告中写道：“如果品牌不拥有附有特定数据权利的供应合同，那么他们就会阻碍自己将数据转化为有价值的信息，以最大限度地提高透明度。”
对“广告制作”网站的依赖
该行业需要重新调整和重新评估战略，以最大限度地提高效率和减少浪费。私人市场交易将 14% 的广告支出转移到低质量的网站，尽管对广告投放的位置提供了更多控制。
环境问题，例如由于苛刻的计算需求而与广告技术相关的高碳排放，使情况进一步复杂化。
该报告呼吁营销人员审查其程序化策略、收紧供应链并减少对“广告制作”网站的依赖。清晰、透明和可持续性将定义成功的营销人员在数字环境中的策略。
