拒绝肤浅，品牌方如何打破营销局限用好数字藏品利器-炒币网

作者： lightness eth 酒精灯灯

我们正处于Web3+品牌这一市场爆发的前夕。

目前大多数品牌都在筹划或是已经成立了有关于NFT与忠诚度有关的部门，但是对于Web3的品牌化策略，目前还停留在图片NFT的投机营销上。特别是无聊猿作为一个典型的课代表，造成了大多数品牌营销的误区，也让不少自己都没弄明白Web3品牌的发展逻辑的Agency乱入这一市场，营销一把后，只有头部的NFT项目盈利，如果其他品牌效仿照搬之后只会落下一地鸡毛，甚至会由此影响到品牌声誉。

原因在于，一方面大多数没有价值的PFP小图片只能靠社区共同CX，带动更多的人参与炒作，而这次略有不同的是炒作套上了一层品牌的壳。而当品牌之前就拥有一定专业的炒货群体，再加上投机炒作NFT的群体，自然价格水涨船高。而这两个群体秉承的原则都是赚钱才是第一王道，当这场大型投机营销活动投下去的那一刻，注定了它不会为品牌带来更长远的品牌忠实度。

另外一方面在于，品牌本身就拥有一批忠粉买单。忠粉也意味着用户对品牌的身份的高度认同，而身份认同实则是对品牌的设计、价值观、情感等文化的认同，他们本身就是品牌的活体自发传播者。忠粉就是品牌扩大共识、获得影响力、赚得更多利润的人形发动引擎。

随着Web3基础设施的成熟完善，品牌与Web3更加系统化与全面化的深度融合是硬趋势，我们甚至有可能见证两个行业跨界融合而诞生出新行业。而品牌方如何通过Web3的品牌营销方式，建立市场影响力以及消费用户之间的忠诚度关系是根本所在。

Web3+品牌绝不是一个短期的投机市场行为，这意味着需要更多对品牌和Web3都有深刻认知的朋友们参与长期建设，引导品牌方正确认识Web3不仅只有NFT，有经验的区块链领域的从业者会告诉你NFT实际上只是一种技术手段，NFT本身就是一个可编程的合约，具有的想象力天花板是极高的，绝不仅仅是小图片的方式。

随着技术协议的发展，可组合NFT必然是接下来的主流，也会带来更多不同的玩法。随着品牌构建的深入，必然建立成体系化的相关应用，如DID，DAO，NFT，Token，DeFi，SBT等都将为成为支撑品牌建设的基础，它们在后期将是品牌获得更多忠粉的大利器。

品牌本身的商业主体也许由此获得新生，发展出新的商业模式，真正扎实地建立品牌与客户的发展关系，甚至是重塑与实业工厂的新经济关系。

接下来后面我会按篇分别详细讲品牌该如何应用这些大杀器，本次我们探讨的主题是如何打破局限于小图片NFT的品牌营销，这是品牌最先接触到Web3领域的敲门砖，也是链接到消费者进一步身份认同的最重要的一部分。

另外说明一点：本文所说的品牌，是指已具有一定文化共识、一定粉丝群体的现实当中的品牌，卖货卖品类的还没有形成文化共识的现实中的品牌以及Web3原生品牌不在此讨论范围之内。

从目前已知的NFT营销类别中，至少可以分为POAP，PASS，PFP，以及Loot范式NFT（一种文本标签的NFT）。

POAP

POAP本质上一种基于出勤证明协议的NFT，被广泛应用于参与项目的活动打卡而获得的纪念徽章。对于品牌而言，POAP可以应用于品牌消费者的消费次数打卡，每一次消费可以获得一枚POAP，品牌方可以根据POAP设置相应的消费权益。

NFT PASS

NFT PASS可以理解为品牌方提前售卖预期的Web3会员卡，PASS权益类似于游戏PASS通行证的设计，品牌方可以设计一系列的权益，可以随着品牌的经营而持续给NFT PASS的持有者奖励，例如逢年过节送礼品，特殊节假日购物优惠折扣等等。虽然从权益的角度上来说，和传统品牌方的权益设计并无太大区别，然而NFT PASS毕竟是NFT，其数量是有限制的，这类数量的限制条件会自动成为一种会员俱乐部门槛，而这恰恰就是品牌方急需的客户组织关系。

那么，POAP与NFT PASS有结合的地方吗？当然有，两者的技术实现原理都是可编程的智能合约，其次NFT的可组合协议与碎片化协议也是接下来的发展潮流，这就意味着POAP与NFT PASS具有的玩法结合可能性。

对于一个品牌而言，如果直接兜售NFT PASS即会员卡，可能会存在一定的门槛，尤其是新品牌，缺乏市场的检验以及消费者的信任。如果POAP与NFT PASS结合，那就意味着消费者可以通过单次消费的积累，或者其他营销活动的贡献参与，通过积累POAP的数量解锁NFT PASS的权限，获得NFT PASS的Mint白名单或者被空投的资格。

NFT PASS作为会员卡的定位，目的上是为了提升消费者的忠诚度与认可度，然而从消费者对品牌的接触、了解、购买是需要一个渐进的过程的，所以我们可以通过POAP来实现这一路径的营销策划。所以，POAP+PASS的NFT营销模式会成为未来常见且比较简单的品牌与Web3的启动营销模式。

PFP

PFP作为一种个人资料页图片的NFT，功能使用上是作为社交媒体的头像，实际上是代表着一种身份认同的价值倾向。你大概再也找不到除了Web3以外第二个拥有如此高的身份认同的场景：当两个人拿出同一个系列的图片头像时，那一秒高度默契的会心微笑。而对于消费者而言，这也是在找到自己归属的群体，是不可缺失的身份社交。

当消费者个体与品牌在人文方面产生了深度的价值观共鸣或身份认同，成为品牌的粉丝，都会因为这样的共鸣给自己冠上一个昵称，以表示个人作为品牌的忠实消费者，比如苹果的“果粉”，这一类群体以认同品牌为个人标签，用户画像具有特定的性格和情感。

会员本质上是一种品牌与忠实消费者的商业关系，而品牌粉丝又是一种情感价值观与经济消费认同的商业关系，品牌消费者与品牌的距离是越来越近，人物形象与性格特质似乎也越发的明显，所以，PFP赋予了品牌消费者一个明确的身份定位与人物形象。

这里似乎能够总结出一个不太成熟的观点，从品牌会员，品牌粉丝，品牌PFP，是一个消费者人格递进的过程。当消费者选择长期购买某个品牌的商品时，实际上品牌的价值观与消费者的某个内核价值观是一致的，这就是品牌为消费者提供PFP的基础可行性。

然而在个性化的时代，消费者可以接受名义上的统一称号，但对于一个代表具体人物形象的PFP NFT，更希望展现的是与他人有差异的、更彰显个人喜好的属性，正如我们每个人的衣服穿搭，实际上就是消费价值观不同的直观体现。随机生成的NFT可能具有某种收藏与投机性的特征，但并不符合一个人格表达自我的诉求。

PFP与POP和 NFTPASS的可组合性创新

任何一个社会的人格，都是大我与小我的二元一体，大我来自于集体赋予的人格特征，而小我则来自于每个人差异化的环境的被动塑造与自我选择，因此PFP NFT的形象差异，应该是消费者自己可以选择，而我们恰巧可以通过POAP来展现这种个性化选择。

可组合NFT协议为该逻辑实现了可行性

我们将PFP作为一个集体的人格画像，将通过POAP实现人物形象二创的称为PFP-self，品牌方可以为每一枚POAP设计不同的人物特征，例如服饰，性格表情，或者其他的属性特征，当消费者集齐一定数量的POAP时，即可进行PFP-self的铸造。

这个组合策略的核心价值在于，品牌方为品牌消费者提供了一个人物基调的同时又保留了用户自身的特殊性，这些特殊性是用户情感与人格的表达，也是品牌方对忠诚用户的人格尊重，从人文意义上来说，这个策略才能真正拉进品牌与消费用户之间的情感距离。

综上所叙，我们通过POAP，PASS，以及PFP三种NFT实现了品牌从权益关系与情感连接上与消费用户建立更加紧密的关系，而正是有了这一层关系上的羁绊，品牌方才能使用另外一个Web3的大杀器——将DAO的模式应用到品牌与品牌消费者之间的关系运营中。

DAO代表的是一种去中心化的自治组织，为品牌消费者提供了参与品牌共创的全新模式，对于一个具有商业主体利益的组织来说，DAO的优点是可以让品牌消费者成为品牌共创者，品牌消费者不仅仅是忠诚于品牌，而是将会积极为品牌的发展建设出谋划策共同出力，成为一个利益关系的发展共同体。

然而，品牌方采用DAO是一把双刃剑，DAO的治理难题可能会涉及到品牌核心利益与共创者经济利益的矛盾，从而导致内部分歧而决裂，导致品牌共识溃散。但必须承认的一个事实是，Web3与品牌的发展是必然离不开DAO的建设，因为只有DAO的存在，才能将品牌消费者心甘情愿成为品牌共创者，也由此才能建立品牌共创者的集体文化，集体资产，集体共识。集体所有的合理分配，才能让品牌共识实现长期有效的扩展。

本文来源：酒精灯灯（微信公众号）

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